Idea czystej etykiety ...

Coraz więcej osób pyta mnie, co to jest pojęcie tzw. czystej etykiety (ang. „clean label”) i co to oznacza dla przeciętnego klienta?

Niewątpliwie z punktu widzenia interesów konsumenta idea tzw. czystej etykiety jest godna pochwały bowiem w pewnym sensie możemy mieć pewność, iż produkty zostały wykonane z większa starannością i ich skład nie stanowi długiej listy dodatków o dziwnie brzmiących nazwach.

Jednak musimy pamiętać, iż pojęcie „clean label” nie jest pojęciem prawnym co oznacza, że definicja nie do końca jest sformalizowana prawnie i przez co może podlegać różnego typu oczekiwaniom i interpretacjom zarówno ze strony konsumentów jak i producentów. Dzisiaj o tym czym jest trend „clean label” oraz jak czytać etykiety aby wybrać najlepszy dla siebie produkt. 

Idea czystej etykiety – narodziny

 Początki narodzin trendu tzw. czyszczenia etykiet z niekorzystnych składów produktów wiąże się z negatywnymi wynikami badań przeprowadzonymi kilka lat temu - na Uniwersytecie w Southampton w Wielkiej Brytanii. Badania te wykazały wówczas negatywny wpływ mieszanki kilku barwników pochodzenia syntetycznego oraz benzoesanu sodu na nadaktywność u dzieci. Uzyskane wyniki pobudziły do aktywności organy UE, która wprowadziła nowy obowiązek dla producentów w zakresie etykietowania. Według nowych wytycznych producenci musieli umieszczania stosowne ostrzeżenia na etykietach produktów spożywczych wykazujące, iż dany produkt zawiera ww. substancje.

Mimo, iż w wyniku dalszych badań dla każdego z tych związków osobno nie potwierdzono szkodliwego działania - obowiązek pozostał w mocy. Historia miała jednak swój dalszy ciąg. W wyniku działań Europejskiego Urzędu ds. Bezpieczeństwa Żywności (tzw. EFSA) i publikacji związanych z tematem zaczęły wzrastać obawy w środowisku konsumentów, co do wpływu dodawanych składników na zdrowie i samopoczucie. Pozytywnym aspektem wydarzenia był niewątpliwie fakt eliminacji „felernych” barwników z wielu produktów spożywczych. To z pozoru przypadkowe zdarzenie zapoczątkowało ideę głębszej analizy składów produktów i systematycznego eliminowania różnych kontrowersyjnych składników z produktów i ich etykiet.

Obecnie najczęściej eliminowanymi elementami są konserwanty, barwniki i polepszacze strukturalne. Chcąc zyskać przychylność coraz bardziej wyedukowanych i świadomych konsumentów oraz niejednokrotnie zwrócić marketingowo uwagę na konkretne grupy produktów wiele firm rozpoczęło ,,globalne czyszczenie” swoich produktów i ich etykiet ze składników, które wzbudzają u konsumentów niechęć. W ten oto sposób na półkach pojawia się coraz więcej produktów, które na swoich etykietach noszą wyraźną informacje, iż nie zawierają m.in. barwników czy konserwantów.

Marketing to nie wszystko ...
Niestety czyszczenie etykiet pociąga za sobą znaczne koszty i automatycznie wyższą cenę na półce. Nowy koszt wytworzenia, może być, znacznie wyższy niż przy oferowany w „tradycyjnej przemysłowej” produkcji. Dodatki naturalne są znacznie droższe niż syntetyczne co pociąga za sobą nie tylko wyższe koszty surowcowe. Wzrastają także koszty aplikacji, ilości dodanych składników oraz kosztów R&D i marketingowego wytworzenia.

W całym procesie należy pamiętać, iż nie chodzi o wyścig wymiany składników syntetycznych na naturalne i tworzenie nowych ładnie marketingowo brzmiących etykiet, ale o tworzenie faktycznie produktów korzystnych dla zdrowia. Produktów jak najmniej przetworzonych, z krótką listą surowcową o wysokich wartościach odżywczych.

Moim zadaniem produkty z czystą etykietą powinny charakteryzować się tzw. krótką / prostą listą składników, minimalnym stopniem przetworzenia i powinny wytwarzane być metodami zbliżonymi do tradycyjnych. Warto jednak zwrócić uwagę, iż produktów z czystą etykietą nie stawia się z na równi z produktami typowo naturalnymi!

Brak definicji – sprzyja nadinterpretacjom...

Według Health Focus International - 77% konsumentów jest zainteresowanych zakupem naturalnej korzystnej dla zdrowia żywności. Badania wskazują, iż coraz większa liczba konsumentów unika produktów z sztucznymi dodatkami oraz wyrobów wysoko przetworzonych.

Jak wspomniałam powyżej nie ma prawnego pojęcia „clean label”. Dlatego też nie ma  jednego klarownego standardu, który by definiował to pojęcie. Podawanych jest wiele definicji i bardzo dużo zależy też od interpretacji i poziomu rozumienia tego pojęcia przez samych konsumentów – ich poziomu wykształcenia i wiedzy żywieniowej, ale także elementów geograficznych, demograficznych, religijnych czy rasowych.

Pojęcie „clean label” jest, więc złożone i trudne do zrozumienia, bowiem w zależności od grupy docelowej, do której to pojęcie jest dedykowane odpowiedz może być różna. Konsumenci bardzo różnie interpretują to pojęcie. Dla niektórych „clean label” to produkty naturalne lub organiczne. Dla innych mogą to być produkty naturalne, ale o bardziej korzystnym profilu żywieniowym. Patrząc z oczami konsumenta „clean label” to także produkty bez substancji sztucznych.

Niemniej jednak przyjęło się, iż produkty z tzw. czystą etykietą to synonim naturalnych produktów o relatywnie krótkiej liście składnikowej, pozbawionej syntetycznych dodatków do żywności najczęściej oznaczonych literą E oraz – co podkreśla się coraz częściej – zredukowanej ilości soli, cukru lub tłuszczu ! Celem jest stworzenie produktów i relatywnie prostej listy składników, która zawiera surowce postrzegane, jako „naturalne”, z których w konsekwencji tworzone są produkty o zdrowszym profilu odżywczym.

Producenci wykorzystują nowy trend
Wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów w kierunku poszukiwań produktów naturalnych – wielu producentów modyfikuje składy swoich produktów w taki sposób, że usuwa często dozwolone substancje dodatkowe lub zastępuje je innymi składnikami żywności. W rezultacie otrzymuje się etykiety podkreślające ,,naturalny” skład produktu, bez syntetycznych dodatków. Czasami informacje wzbogacone są o dane dotyczące braku dodawania cukru, soli czy tłuszczu z podkreśleniem braku kwasów tłuszczowych typu trans.

Rozwijający się trend jest wynikiem z jednej strony tendencji zachowań żywieniowych klientów w kierunku włączania do swojego menu naturalnych produktów spożywczych o jak najniższym stopniu przetworzenia – z drugiej strony z obawy producentów, iż oferowane przez nich produkty z długą listą składników mogą się wydać klientom podejrzane, przez co stracą do nich zaufanie i wylecą z koszyka zakupowego.

Jednocześnie teoria rozwoju idei czystej etykiety wskazuje, iż tego typu komunikaty na etykiecie opakowania w pewnym sensie pomagają klientom w dokonywaniu świadomych decyzji zakupowych i wyboru produktów spełniających ich wymagania. 
 
Nie dajmy się wprowadzać w błąd !
O ile idea produktów tzw. czystej etykiety budzi pozytywne skojarzenia konsumentów, to już jego interpretacja może budzić pewne problemy i nadużycia. Producenci doskonale wiedzą, iż stosowanie na etykietach haseł marketingowych tj. „bez konserwantów” czy ,,bez sztucznych barwników” może korzystnie wpłynąć na decyzję zakupową konsumenta.

Teoretycznei jako konsumenci powinnismy czuć sie bezpiecznie bowiem ustawowo producenci muszą pozostawać w zgodzie z przepisami prawa żywnościowego. Każdy taki zapis na opakowaniu powinien musi być weryfikowany pod kątem zgodności z właściwymi przepisami m.in. Rozporządzenia Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi z 10 lipca 2007 r. w sprawie znakowania środków spożywczych, który opisuje kwestię sformułowania wykazu składników. Kwestię tę reguluje także Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady nr 1169/2011 z 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności.

Za wprowadzanie w błąd rozumie sie m.in. sytuację, gdy na opakowaniu pojawi się hasło o określonej „dodatkowej wartości produktu”, które w odniesieniu do konkretnego produktu zgodnie z aktualnym stanem prawnym nie powinien ich zawierać. Nie można też umieszczać podobnych haseł na produktach, które dyskryminowałby inne, podobne produkty z tej samej kategorii, które owych nadzwyczajnych cech jakoby nie posiadały. Np. mleko UHT – nie zawiera konserwantów i barwników, a śmietanka roślinna nie zawiera cholesterolu.

Refleksja na zakończenie
Z roku na rok rośnie nasza świadomość w zakresie kupowanej żywności. Coraz częściej oglądamy skład i pochodzenie produktów, które spożywamy. Świadomy konsument powinien wybierać zdrową i naturalną żywność, czytać etykiety i rozumieć co tam jest napisane. Ale nały komentarz - naszą uwagę powinny zwracać nie tylko skład, ale także tabelkę z wartościami odżywczymi ! Sprawdzajmy, co tam producenci piszą. Bo co z tego ze produkt jest pozbawiony konserwantów, barwników, jeżeli w jego składzie znajduje się zbyt dużo tłuszczu, soli czy węglowodanów.

Oczywiście nasze żądanie, jako konsumentów, co do oferowania produktów pod tzw. czystą etykietą nie stanie się z dnia na dzień, ale każdy krok w tym temacie jest dobry. Musimy pamiętać, iż jest to proces złożony, który wymaga działania zarówno organów kontrolnych, ustawodawczych jak i samych producentów żywności. 

Rozwijanie produkcji wyrobów z tzw. czystą etykietą to niewątpliwie ukłon w stronę naszych potrzeb. To niejako z założenia powrót do natury i żywności mniej przetworzonej. Jednak w całym tym procesie zwracać także uwagę nie tylko skład recepturowy, ale także na niejednokrotnie pomijaną wartość odżywczą produktów.

Życzę dobrych żywieniowych wyborów :) !

Pozdrawim serdecznie,

Joanna